Сегментирование — выявление сегментов рынка, определенных групп потребителей, объединенных общими социально-психологическими, демографическими и географическими признаками, примерно одинаково реагирующих на маркетинговую деятельность продавца товара или услуги.
Один из основателей современного маркетинга Ф. Котлер так определял С. — «разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекс маркетинга». В процессе С. создают типологию и иерархию покупателей. С. помогает продавцам найти «своего» покупателя, получить его подробный коллективный портрет, вступать во взаимодействие с потребителями, заранее вооружившись знаниями об их нуждах, характере и поведении.
Найденную в ходе С. нужную группу потенциальных покупателей называют целевой (или целевым сегментом, целевой аудиторией). В случаях сложного состава сегмента, наличия нескольких самостоятельных отрядов потребителей, можно называть эти отряды «целевыми группами», а всю их совокупность — «целевой аудиторией».
С. рынка товаров и услуг производственного назначения и сырья не встречает особых затруднений. Аудиторию определить достаточно легко. Спецификой предприятий — покупателей оказывается только масштаб их деятельности и платежеспособность. Для персональных обращений (конкретных оферт) выясняют еще организационную модель, стиль правления, потребности в модернизации и др. нюансы, связанные с маркетинговым обликом потенциальных заказчиков — предприятий.
Значительно сложнее проводить С. на рынке товаров индивидуального и семейного спроса, называемых в советских традициях «ТНП» («товарами народного потребления»). Здесь приходится учитывать большое множество факторов, различных данных о потребителях: их возраст, половой статус, семейное положение и размер семьи, образование, демографические показатели, национальную принадлежность, имущество и доходы, религиозные воззрения и др. Специально изучают вкусы, склонности и стиль потребления, выявляют предпочтения, предрассудки и привычки (напр., к тем или иным магазинам, формам сервисного обслуживания), реакции на бренды, рекламу и цены.
С. стремиться ответить на вопрос, что есть и чего нет у потребителя, целевой аудитории. В США и др. странах зрелой демократии социальный состав, слои общества хорошо изучены по всем этим параметрам. Созданы и обновляются специализированные базы данных, которые используют для директ-мейла и других мероприятий прямого маркетинга. Члены развитых и богатых обществ охотно участвуют в маркетинговых коммуникациях, отвечают на вопросы при анкетировании.
В России ситуация другая. Советское общество серьезной социологией изучалось достаточно продуктивно, напр., в трудах А. Зиновьева. Имелись убедительные представления о его структуре, социальном «каркасе», нищих, средних и высших слоях, их психологии и движущих мотивах поведения, рычагах управления ими и т.д. Достоверной модели современного российского общества не существует в необходимых для маркетинга подробностях. Российские потребители, как правило, не хотят делиться информацией о своих реальных доходах и расходах, мотивах поведения, движимом и недвижимом имуществе и т.п. Приблизительны и часто не точны данные государственной статистики, условны «рейтинги» социологических опросов. С др. стороны, многие отечественные производители и продавцы продукции не хотят нести бремя лишних расходов на маркетинговое изучение потребителей, довольствуются примерными оценками «своего» сегмента рынка, прежним опытом.
