Рекламная кампания — серия системно организованных рекламных мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка.
РК. проводится в некоторый заранее рассчитанный период времени и для определенной целевой аудитории потребителей. Успех РК. зависит от изученности аудитории, а также креативных и финансовых возможностей для ее охвата. Главной целью любой РК. является получение нужных рекламодателю реакций и действий от потребителей, адресатов рекламы.
Выделяют долгосрочные (более 1 года) и краткосрочные, от 1 месяца до 1 года, РК. По географическому признаку РК. делят на международные, национальные, региональные и местные (район, город; исключая мегаполисы). Еще различают тотальные РК., охватывающие все общество и все сегменты рынка, агрегатированные, охватывающие больше одного сегмента, и сегментированные РК., имеющие дело только с одним рыночным сегментом. По использованию информационных каналов: специализированные РК. (используют 1 канал), комбинированные РК. (больше 1 канала) и комплексные (все основные каналы и возможности рекламирования).
Любая РК. делится на 3 этапа:
подготовка, когда осуществляют планирование и креативную разработку рекламных акций и их тестирование у представителей целевой аудитории, специалистов и экспертов; кульминация, т.е. реализация подготовленных рекламных мероприятий; финиш, когда проводят расчеты по прибыли или убыткам от РК., корректируют маркетинговые цели и задачи на основании подведенных итогов.
Проведение РК. непосредственно связано с циклом жизни товара, конъюнктурой рынка, ценовой стратегией предприятия, имиджем рекламодателя. По-разному готовятся РК. для товаров и услуг производственного назначения и РК. для массовых потребительских товаров личного и семейного пользования. Любопытно, что покупатели специальных промышленных продуктов, несмотря на сугубый рационализм мотивов и коллегиальную форму решения о покупке, более индивидуальны и свободны в покупательском выборе, чем многочисленные типовые потребители шоколадок, «мыльных» телесериалов, автомобилей, сигарет, памперсов, телевизоров и стиральных машин.
Существуют разные стратегии проведения РК.
РК. проводятся ровно: монотонные РК., в которых через определенные интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билборда, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия;
РК. проводятся интенсивно, с увеличением охвата целевой аудитории и частотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого обострения конкуренции.
Об удаче РК. классик мировой рекламы Д. Огилви высказывался так: «Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средства массовой информации». На эффективность РК. существенно влияют свойства и цена товара, его верное маркетинговое и рекламное позиционирование ( выбор аудитории и аргументов ее убеждения), подходящее время для проведения РК. Успешными признают РК., в результате проведения, которых положительную информацию о рекламодателе и его товаре получили и позитивно восприняли примерно ? представителей целевой аудитории. Конечно, РК, стремятся оценивать и по показателям прибыли, объемам продаж до начала и после завершения РК. Но показатели ежемесячных или ежеквартальных продаж не всегда сигнализируют об успехе РК. Они зависят не только от рекламы, но и от множества других маркетинговых факторов. В этом смысле финансовые вложения в РК. нужно рассматривать как консервативные, т.е. как затраты на репутацию.
