Потребитель — индивидуум, семья, группа лиц, организации, заинтересованные в товаре или услуге.

Существует несколько типов потребления и П. В качестве главного всегда ищут и определяют конечного П. Косвенными П. являются оптовые торговцы, агенты и дилеры. К этому типу П. можно отнести и предприятия, выступающие в качестве коллективного покупателя производственных товаров и услуг.

Для маркетинга и рекламы важным представляется изучение потребительского поведения, т.е. конкретных характеристик выявляемого опросами, тестированием и др. методами социально-психологического портрета П., действий П. Выделяют еще такой фактор, как потребительское равновесие: П., расходуя меньше на покупку одного продукта и больше на приобретение другого, не может этим путем увеличить их общую полезность.

П. информационной продукции изучают редакции и отделы маркетинга СОИ, следящие за количественными и качественными изменениями своих аудиторий, рейтингами телепередач, радиостанций, журнальных и газетных тематических публикаций, журналистов и «звезд» кино, спорта, политики, эстрады (их «форматом», как говорят на ТВ). Сегодня все большее значение в маркетинге приобретают «точность прицела» (т.н. таргетинговый подход, таргетинг) и установление обратной связи с конечным П., получение от них сигналов и реакций, указывающих на изменения в позициях товаров и услуг на рынке.