Фирменный слоган — девиз, под которым компания работает или проводит рекламные мероприятия.

Некоторые ФС. практически выполняют роль товарных знаков, так же регистрируются и охраняются. Так, для пива «Гёссер» был изображен ФС. — «Хорошее.., лучшее.., Gosser». Как и товарные знаки, ФС. могут быть сильными или слабыми. Например, сильным ФС. является утверждение российской риэлторской фирмы «МИЭЛЬ»: «Нас рекомендуют друзьям…». А вот пример не просто слабого ФС., но и прямой лжи: «Наш банк — это: бесплатное банковское обслуживание …» («Мосимпортбанк»). Даже суточному ребенку ясно, что никакого «бесплатного» банковского обслуживания не бывает. Держались бы лучше своего «импорта».

ФС. могут и постоянно обновляться, использоваться для новых рекламных кампаний. Так, «Кока-Кола» за 100 лет сменила 98 ФС.